ChatGPT Ads: cuando la IA se convierte en intermediaria entre empresas y consumidores

Las empresas no han esperado a la inteligencia artificial para intentar comprender a sus clientes.

El marketing, las ventas y el desarrollo de producto llevan décadas preguntándose qué quiere una persona, qué problema necesita resolver y por qué elige una alternativa frente a otra.

La publicidad digital mejoró enormemente la capacidad de detectar esas intenciones, pero lo hizo principalmente mediante señales parciales: una búsqueda, una visita, un clic, una compra anterior o la pertenencia a una audiencia.

ChatGPT introduce una señal diferente.

Una persona puede explicar que su equipo comercial pierde oportunidades, que la información está repartida entre varias herramientas y que no quiere implantar un sistema que añada todavía más trabajo.

Quizá todavía no sepa que necesita un CRM. Quizá un CRM ni siquiera sea la respuesta correcta.

Lo que sí ha hecho es describir el problema, el contexto y algunas de las condiciones que debería cumplir cualquier solución.

Ahí está la novedad.

ChatGPT no tiene por qué crear la necesidad. Puede ayudar al usuario a entenderla, formularla y avanzar más rápido desde un problema difuso hacia una decisión concreta.

Con la llegada de ChatGPT Ads, OpenAI empieza a monetizar precisamente ese momento.

El cambio importante no es que aparezca un anuncio debajo de una respuesta. Es que una herramienta utilizada para aclarar problemas y comparar alternativas comienza también a seleccionar qué empresas aparecen durante ese proceso.

ChatGPT Ads llega a España

OpenAI anunció el 18 de agosto de 2026 la expansión de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, incluida España.

Los anuncios se mostrarán en los planes Free y Go. Plus, Pro, Business y Enterprise seguirán sin publicidad.

Este detalle condiciona el tipo de mercado que puede construir OpenAI.

Go es un plan económico de pago, pero la mayor parte del inventario publicitario procederá de los usuarios gratuitos. En abril de 2026, la CFO de OpenAI afirmó que aproximadamente el 95% de los más de 900 millones de usuarios semanales de ChatGPT no pagaban por el producto.

El alcance potencial es enorme.

Pero que los planes profesionales permanezcan sin anuncios también obliga a matizar qué empresas podrán beneficiarse y a qué usuarios podrán llegar.

Mi primera impresión es que ChatGPT Ads nace con un sesgo claramente B2C.

El público real de ChatGPT Ads es el usuario de Free y Go

Para entender el potencial de ChatGPT Ads no basta con analizar quién utiliza ChatGPT. Hay que observar quién utiliza los dos planes donde aparecerá la publicidad y para qué.

Aquí existe una limitación importante: OpenAI no publica todavía una distribución completa de consultas separada entre Free y Go. Sus datos agrupan los planes individuales Free, Go, Plus y Pro, por lo que cualquier conclusión sobre el inventario publicitario debe considerarse provisional.

Sí conocemos su dimensión. En abril de 2026, OpenAI contaba con más de 900 millones de usuarios semanales y aproximadamente el 95% no pagaba por el producto. La mayoría de las oportunidades publicitarias procederá, por tanto, del plan gratuito.

También conocemos el tipo general de uso de las cuentas individuales. En los datos de junio de 2026, la guía práctica era la categoría principal, con alrededor del 32% de los mensajes. La búsqueda de información representaba cerca del 19%, mientras que escritura y multimedia seguían teniendo un peso relevante. Fuera del trabajo, las personas utilizan ChatGPT sobre todo para preguntar, aclarar dudas y obtener orientación.

Este patrón favorece inicialmente a productos y servicios de consumo. Muchas de esas conversaciones se producen mientras alguien intenta entender una necesidad, comparar opciones o decidir qué características debería valorar.

Pero el límite entre uso personal y profesional no coincide con el tipo de cuenta.

Harmonic Security analizó 1,9 millones de minutos de actividad en herramientas de IA observados dentro de organizaciones. Según sus resultados, el 60,6% de la actividad realizada en ChatGPT Free estaba relacionada con el trabajo. El estudio encontró además que las áreas de go to market, que incluyen funciones comerciales y de marketing, representaban el 28,6% del uso empresarial realizado desde cuentas gratuitas, frente al 10,1% en planes corporativos.

Estos datos no contradicen necesariamente los de OpenAI porque miden poblaciones distintas. OpenAI analiza el conjunto de usuarios de planes individuales. Harmonic observa actividad desde dispositivos pertenecientes a organizaciones. Es lógico que la segunda muestra contenga una proporción mucho mayor de trabajo.

La lectura útil es otra: ChatGPT Ads tendrá un sesgo B2C, pero también podrá alcanzar a autónomos, profesionales, responsables comerciales y propietarios de PYMES que utilizan cuentas personales para trabajar.

Su encaje B2B parece especialmente razonable en productos dirigidos a autónomos y pequeñas empresas: software, formación profesional, servicios de marketing y ventas o herramientas de productividad que puede contratar directamente el propietario o un responsable de área. Será más difícil utilizarlo para llegar a grandes cuentas, departamentos de compras o procesos corporativos gestionados desde Business y Enterprise.

Por eso no hablaría de ChatGPT Ads como un nuevo canal B2B general. Lo interpretaría como una posible vía de acceso al mercado profesional que todavía opera desde cuentas personales.

Crear, aclarar y capturar una necesidad

Si ChatGPT muestra publicidad mientras una persona todavía está intentando comprender qué necesita, puede parecer que el canal servirá principalmente para crear demanda.

Pero crear una necesidad suele ser más caro que capturar una demanda que ya existe.

Quien busca “comprar CRM para inmobiliaria” conoce su problema y una posible categoría de solución. El anunciante tiene que convencerlo de elegir un proveedor.

Quien explica que su equipo pierde oportunidades porque la información está repartida entre correos, hojas de cálculo y conversaciones tiene que recorrer un camino más largo.

Antes de comprar deberá:

1. Reconocer el problema.
2. Comprender sus causas.
3. Valorar posibles soluciones.
4. Identificar una categoría.
5. Comparar proveedores.
6. Justificar la inversión.

Ese recorrido tiene un coste.

Sin embargo, creo que ChatGPT puede ocupar una posición intermedia que no es exactamente creación ni captura de demanda.

Podríamos llamarla clarificación de demanda.

El usuario ya experimenta un problema. No hay que inventarlo. Lo que todavía no sabe es cómo formularlo, qué alternativas existen o qué criterios debería utilizar para elegir.

ChatGPT puede ayudarle a transformar una sensación poco definida en una necesidad concreta.

Este punto es importante porque una conversación también puede reducir parte del coste educativo. El asistente explica conceptos, plantea preguntas, organiza alternativas y permite al usuario avanzar con mayor rapidez.

El anuncio aparece después de ese proceso, no necesariamente al principio.

La oportunidad dependerá de si ChatGPT consigue entregar al anunciante un usuario mejor informado o simplemente un usuario curioso que todavía está lejos de comprar.

Cómo funciona la publicidad en ChatGPT

Los anuncios aparecen debajo de las respuestas, identificados como patrocinados y separados visualmente del contenido generado. Incluyen el nombre del anunciante, un titular, una descripción, una imagen y un enlace a una página de destino.

OpenAI afirma que los anuncios no condicionan las respuestas y que los anunciantes no reciben las conversaciones. Solo acceden a información agregada sobre impresiones, clics y conversiones.

La plataforma permite comprar campañas mediante CPM, CPC y oCPC. En el primer caso se paga por cada mil impresiones; en el segundo, por clic; y en el tercero se sigue pagando por clic, pero el sistema optimiza la entrega hacia una conversión determinada.

OpenAI utiliza una subasta de segundo precio ponderada por relevancia. No gana necesariamente la empresa que más ofrece, sino la que presenta una mejor combinación de puja, correspondencia contextual y resultado esperado.

La compañía recomienda comenzar con pujas máximas de entre tres y cinco dólares para campañas CPC, aunque las pruebas reales muestran que el coste puede ser superior.

Ads Manager ya incluye medición de impresiones, clics, CTR, CPC, CPM y conversiones, además de segmentación geográfica, audiencias personalizadas, catálogos de productos, OpenAI Pixel y Conversions API.

La estructura operativa se parece a la de otras plataformas. La diferencia está en cómo intenta interpretar la intención.

De la palabra clave al contexto

Google Ads se ha construido alrededor de búsquedas, palabras clave, audiencias y comportamiento.

ChatGPT Ads utiliza también audiencias, páginas, creatividades y datos de conversión. Pero incorpora una señal especialmente valiosa: el contexto de la conversación.

Los anunciantes pueden definir context hints, descripciones de las situaciones en las que su producto puede resultar relevante.

Una empresa que vende software de facturación podría intentar aparecer cuando un autónomo explica que pierde tiempo preparando facturas, cuando una empresa necesita controlar cobros pendientes o cuando un negocio busca conectar su facturación con la contabilidad.

Estos contextos no son palabras clave exactas. Ayudan al sistema a interpretar cuándo existe una relación entre el problema descrito y la oferta comercial.

Esto no significa que el SEO vaya a dejar de trabajar con palabras clave. Significa que aparece una segunda lógica de posicionamiento.

Google intenta relacionar páginas con consultas. ChatGPT intenta entender si una empresa o solución tiene sentido dentro de una situación completa.

Las empresas tendrán que explicar mejor qué problema resuelven, para quién, en qué momento, bajo qué condiciones, frente a qué alternativas, con qué limitaciones y qué resultados pueden demostrar.

El cambio no consiste simplemente en sustituir palabras clave por “dolores”.

Consiste en pasar de describir un producto a documentar el contexto en el que ese producto aporta valor.

Habrá que observar cómo funciona realmente. Todavía no sabemos cuánto control ofrecerá al anunciante, qué información recibirá sobre las conversaciones que activan una campaña o cómo evolucionará la relación entre publicidad y respuestas orgánicas.

Pero la dirección resulta interesante.

Qué dicen los primeros resultados

La evidencia disponible todavía es limitada y desigual.

Según Reuters, el piloto estadounidense superó los 100 millones de dólares de ingresos anualizados durante sus primeras seis semanas. Esto demuestra que hay interés por probar el canal. No demuestra que los anunciantes hayan obtenido un retorno equivalente. La facturación de OpenAI mide demanda publicitaria; la rentabilidad de una campaña requiere conocer conversiones, margen, recurrencia y ventas incrementales.

Criteo analizó una muestra de 500 comercios estadounidenses y encontró que los usuarios remitidos por plataformas basadas en modelos de lenguaje convertían aproximadamente 1,5 veces más que los procedentes de otros canales. En categorías como electrónica, bienestar, hogar y jardín, la conversión se acercaba al doble de la observada en el tráfico de búsqueda tradicional.

Es una señal coherente con la idea de clarificación de demanda: quien ha mantenido una conversación puede llegar a la web sabiendo mejor qué necesita. Pero el dato agrupa tráfico remitido desde plataformas de IA. No demuestra que los anuncios de ChatGPT produzcan por sí solos esa mejora.

Synter publicó los resultados de 129.663 impresiones y 4.428 dólares de inversión repartidos entre cinco mercados:

• CTR combinado del 0,35%.
• CPC medio de 9,89 dólares.
• CPM medio de 34,16 dólares.
• En Reino Unido, CTR del 0,72% y CPC de 5,10 dólares.
• En Estados Unidos, CTR del 0,33% y CPC de 10,62 dólares.

La empresa reconoció que no había acumulado suficiente volumen de conversiones para establecer conclusiones sólidas sobre rentabilidad. Otras agencias han comunicado CTR aproximados de entre el 0,5% y el 1%, con resultados muy variables según sector, creatividad y campaña.

Una primera auditoría independiente añadió otro dato útil: durante el periodo estudiado, los anuncios aparecieron sobre todo en conversaciones relacionadas con productos, cocina, bienestar y cuidado personal, mientras que las categorías sensibles apenas mostraron publicidad. El estudio utilizó cuentas simuladas y una muestra limitada, por lo que debe leerse como una señal inicial, no como un benchmark.

De momento, no hay suficiente información para afirmar que ChatGPT Ads será más rentable que Google Ads.

El anuncio aparece después de la respuesta

La posición del anuncio introduce una dinámica particular.

En Google, la publicidad aparece junto a resultados que el usuario todavía debe revisar.

En ChatGPT, el anuncio se muestra después de que el sistema haya intentado responder.

Esto puede producir dos efectos opuestos.

Por un lado, el usuario ha explicado su necesidad y dispone de más información para valorar una oferta. El clic podría llegar más cualificado.

Por otro, si la respuesta ya ha resuelto suficientemente la consulta, quizá no necesite visitar ninguna página.

Los primeros CTR relativamente bajos son coherentes con esta tensión.

ChatGPT puede conocer mejor el contexto, pero también puede satisfacer parte de la necesidad antes de que el usuario llegue al anuncio.

Por eso no tiene sentido valorar el canal únicamente por el CTR.

Un clic menos frecuente puede resultar valioso si conduce a una compra compleja. Y un CTR aparentemente bueno puede esconder curiosidad sin intención comercial.

ChatGPT Ads frente a Google Ads

Google seguirá siendo superior cuando el usuario sabe qué busca.

ChatGPT puede resultar interesante cuando sabe qué problema tiene, pero todavía no conoce la categoría o la solución.

Esto sitúa al anuncio en un momento anterior del recorrido. Y cuanto más arriba se actúa, más difícil es medir qué parte de la venta ha generado realmente el canal.

Por eso ChatGPT Ads no debería evaluarse con las mismas referencias que Google Search.

Un CTR inferior no implica necesariamente peor tráfico. Pero disponer de más contexto tampoco garantiza una venta.

¿Tiene sentido invertir ahora?

Mi posición sería práctica: si una empresa dispone de presupuesto, tiene un encaje razonable y puede medir correctamente, probaría.

No trasladaría una parte sustancial de la inversión desde Google o Meta. Tampoco entraría esperando una ventaja automática por ser de los primeros.

Plantearía ChatGPT Ads como un experimento controlado para obtener conclusiones propias.

Puede tener sentido cuando el producto requiere comparación o explicación, existe suficiente margen por cliente, la empresa puede medir oportunidades y ventas, y su público incluye consumidores, autónomos o responsables de PYMES.

Esperaría si el presupuesto es demasiado limitado para acumular datos, la medición todavía no es fiable, Google ofrece demanda rentable sin capturar o la compra depende principalmente de grandes procesos corporativos.

El dato importante no será el CTR.

Será la calidad del cliente que llega después de haber explicado su problema a ChatGPT.

La independencia de la respuesta sostiene el modelo

OpenAI afirma que los anuncios no influyen en las respuestas.

Creo que esa separación es la condición fundamental del producto.

Si una empresa pudiera pagar para modificar lo que ChatGPT presenta como respuesta, dejaríamos de utilizarlo de la misma manera. Ya no sabríamos si intenta ayudarnos a encontrar una solución o si nos dirige hacia quien ha pagado por aparecer.

La confianza disminuiría y, con ella, el valor del propio canal publicitario.

No hay evidencia de que OpenAI esté mezclando actualmente respuesta y publicidad. Los anuncios aparecen separados y etiquetados.

La cuestión es cómo se mantendrá esa frontera cuando el negocio crezca y aumente la presión por mejorar ingresos, clics y conversiones.

No lo planteo como una discusión moral. Es una condición de funcionamiento del mercado.

La publicidad en ChatGPT resulta valiosa porque aparece alrededor de una herramienta en la que el usuario confía. Si esa confianza desaparece, también se deteriora la calidad de la atención que compra el anunciante.

Un nuevo intermediario entre empresa y sociedad

ChatGPT Ads no va a sustituir mañana a Google Ads.

La plataforma tiene menos escala publicitaria, menos información para los anunciantes, una medición todavía joven y resultados demasiado dispersos para prometer rentabilidad generalizada.

Pero puede convertirse en algo relevante porque ocupa una posición diferente.

Google organiza buena parte del mercado cuando sabemos qué buscar.

ChatGPT puede empezar a organizarlo mientras todavía estamos intentando entender qué necesitamos.

Para las empresas, esto significa aprender a explicar su valor mediante problemas, contextos y resultados, no solo mediante productos y palabras clave.

Para los consumidores, puede significar llegar más rápido a una solución que encaje con su situación.

Para OpenAI, significa convertir la conversación en una nueva infraestructura comercial.

Hoy su aplicación parece principalmente B2C, con oportunidades concretas en autónomos y PYMES. En el futuro dependerá de si los anuncios llegan a otros planes, de cómo evoluciona la medición y de si el canal demuestra que puede producir clientes, no únicamente clics.

Pero la cuestión de fondo ya está sobre la mesa.

La IA no solo está cambiando cómo trabajan las empresas. También puede cambiar cómo las personas comprenden sus problemas, encuentran alternativas y deciden a qué empresas escuchar.

Ese es el verdadero mercado que ChatGPT Ads empieza a construir.

Fuentes y contexto

• OpenAI — ChatGPT Ads expands across Europe: https://openai.com/index/chatgpt-ads-expands-across-europe/
• OpenAI — Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT: https://openai.com/index/our-approach-to-advertising-and-expanding-access/
• OpenAI Help Center — Ads in ChatGPT: The Basics: https://help.openai.com/en/articles/20001207-ads-in-chatgpt-the-basics
• OpenAI Signals — Individual data: https://openai.com/signals/data/
• AP — OpenAI shifts focus to business-oriented products: https://apnews.com/article/openai-chatgpt-spud-sam-altman-anthropic-mythos-3c2674f5cdf67ac6d88eedb207de117c
• Harmonic Security — AI Usage Index Report 2026: https://www.harmonic.security/resources/ai-usage-index-report-2026
• Criteo — An Update on Criteo’s Integration with OpenAI: https://www.criteo.com/news/press-releases/2026/05/an-update-on-criteos-integration-with-openai/
• Synter — What 130,000 Real Impressions Taught Us in 9 Days: https://syntermedia.ai/blog/chatgpt-ads-real-data
• Lurie et al. — The Beginning of ChatGPT Ads: https://arxiv.org/abs/2608.05008

Los datos de OpenAI Signals agrupan Free, Go, Plus y Pro y no permiten aislar por completo el comportamiento de los usuarios que verán anuncios. Los estudios de Harmonic, Criteo, Synter y Lurie et al. miden poblaciones y objetivos distintos; se utilizan para identificar señales, no para construir un benchmark único.